Markenführung Referenznummer der Bekanntmachung: ZE 2023-110-02
Auftragsbekanntmachung
Dienstleistungen
Abschnitt I: Öffentlicher Auftraggeber
Postanschrift: Appellhofplatz 1
Ort: Köln
NUTS-Code: DEA23 Köln, Kreisfreie Stadt
Postleitzahl: 50667
Land: Deutschland
Kontaktstelle(n): Zentraler Einkauf
E-Mail:
Internet-Adresse(n):
Hauptadresse: www.wdr.de
Abschnitt II: Gegenstand
Markenführung
Der WDR beabsichtigt für die Weiterentwicklung seines Marketings und Markenmanagements
ein neues Partnernetzwerk aufzustellen. Es werden zeitnah vier einzelne Rahmenverträge in
den Wettbewerb gestellt.
Der WDR beabsichtigt für die Weiterentwicklung seines Marketings und Markenmanagements ein neues Partnernetzwerk aufzustellen. Es werden zeitnah vier einzelne Rahmenverträge in den Wettbewerb gestellt. In diesem Verfahren wird ausschließlich der Vergabegegenstand 1 "Markenführung" vergeben.
1. Markenführung
Übersetzung der Unternehmensstrategie in eine wirkungsvolle Markenführung für das Unternehmen
und die Angebote sowie die Vernetzung von Initiativen und Maßnahmen im Unternehmen
sowie auf ARD-Ebene.
Für den hier ausgeschriebenen Leistungsgegenstand "Markenführung"
wird eine Mindestabnahmemenge von 300 TEUR brutto pro Jahr für die Mindestvertragslaufzeit
von zwei Jahren garantiert. Das voraussichtliche Auftragsvolumen wird für regelmäßige Leistungen
auf ca. 450 TEUR brutto pro Jahr geschätzt. Zusätzlich stehen weitere Projektbudgets für ergänzende
Maßnahmen zur Verfügung.
Weitere Einzelheiten ergeben sich aus der Vergabeunterlagen inkl. Anlagen.
Die Ausschreibung der folgenden Vergabegegenstände erfolgt in drei separaten Ausschreibungen
in engem zeitlichen Zusammenhang mit dieser Ausschreibung.
2. Corporate und Experience Design
Übersetzung der Markenstrategien in ein begeisterndes, wirkungsvolles Markenerlebnis für die
Nutzer:innen
3. Markenkommunikation intern und extern
Übersetzung der Markenstrategien in wirkungsvolle und kreative Kommunikationskonzepte mit
messbarer Wirkung
4. Mediengestaltung, -produktion und -management
Kreative Mediengestaltung, Bildbearbeitung, Medienproduktion, Schnittstellen zu bestehenden
und neuen Kommunikations- und Produktionspartnern, Produktionssteuerung sowie Beratung
entlang des gesamten Medienerstellungsprozesses
Für die Vergabegenstände 2-4 werden jeweils ähnliche Abnahmemengen garantiert, wie in diesem
Vergabegegenstand 1.
Ausgangssituation und Ziele
In den letzten Jahren haben sich durch die vielfältigen technologischen und gesellschaftlichen
Veränderungen die Erwartungen der Menschen an Medien und ihr Nutzungsverhalten grundsätzlich
gewandelt. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk sieht sich dabei einer Legitimationsdebatte gegenüber.
Der WDR begegnet diesen Herausforderungen mit einer konsequenten, zukunfts-gerichteten
Strategie, die sich u.a. in einer weiterentwickelten Organisationsstruktur und Unternehmenskultur
widerspiegelt.
Entsprechend der strategischen Ausrichtung des WDR als Teil der ARD werden sich damit auch
die Marke WDR und sein Marken- und Angebotsportfolio weiterentwickeln. Darüber hinaus haben
sich durch die Vielzahl neuer Kanäle und Angebote des WDR die Anforderungen an das Marketing
verändert und Aufwände vervielfacht. Die zahlreichen Veränderungen sind Anlass, das Marketing
und Markenmanagement beim WDR zu überprüfen und neu auszurichten. Hierbei werden
zwei Kernziele verfolgt:
A. Optimierung der Wirkung der Marken des WDR im Kontext der ARD
B. Erhöhung der Effizienz des Marketings und Markenmanagements
Der WDR mit seinem Auftrag und seinen Angeboten für NRW soll gemäß den Anforderungen der
Gesellschaft im Sinne des öffentlich-rechtlichen Gedankens bestmöglich weiterentwickelt werden.
Die Stärken der Marken des WDR sollen kontinuierlich ausgebaut und konsequent für die
Erreichung der unternehmerischen Ziele genutzt werden. Hierfür werden bestehende Grundlagen,
Strukturen, Prozesse und Instrumente im Marketing und Markenmanagement überprüft und
entsprechend der Anforderungen des WDR zeitgemäß weiterentwickelt. Marketing und Markenmanagement
sollen so aufgestellt sein, dass die Leistungen so wirkungsvoll und effizient wie
möglich erbracht werden können. Es ist wichtig, dass die zentrale Abteilung Marketing hierbei
eng mit den Verantwortlichen für die Angebote sowie der Unternehmensstrategie zusammenarbeitet
und dass strategische und operative Initiativen und Maßnahmen gut ausbalanciert sind,
damit die Handlungsfähigkeit des Bereichs kurz-, mittel- und langfristig sichergestellt ist.
2 x 1 Jahr
Abschnitt III: Rechtliche, wirtschaftliche, finanzielle und technische Angaben
Der Bieter hat zu erklären, dass sein Unternehmen in das Berufs- oder Handelsregister bzw. bei ausländischen Bietern in ein vergleichbares Register eingetragen ist.
1. Betriebshaftpflichtversicherung
Der Bieter hat zu erklären, dass er als Unternehmen eine ausreichende Betriebshaftpflichtversicherung mit folgenden Mindest-Deckungssummen abgeschlossen hat bzw. im Falle der Auftragserteilung unverzüglich abschließen wird:
- Personenschäden 2.000.000,00 EUR
- Sachschäden 1.000.000,00 EUR
- allg. Vermögensschäden 100.000,00 EUR
und, dass die vorgenannten Mindestdeckungssummen mit jeweils mindestens einer zweifachen Maximierung pro Versicherungsjahr zur Verfügung stehen.
2. Umsatz des Unternehmens
Der Bieter hat den Gesamtumsatz des Unternehmens sowie den Umsatz aus Leistungen, die mit der zu vergebenden Gesamtleistung oder Teilen dieser Leistung inhaltlich vergleichbar sind, jeweils bezogen auf die letzten 3 Geschäftsjahre (2020 bis 2022 bzw. 2019 bis 2021, sofern die Umsatzzahlen aus 2022 noch nicht vorliegen), anzugeben.
3. Unternehmensstruktur / Betriebsstätte des Bieters
Der Bieter hat Angaben zur Unternehmensstruktur zu machen. Dies umfasst unter anderem die Organisationsstruktur, den Umfang der Dienstleistungspalette und die durchschnittliche jährliche Beschäftigtenzahl des Unternehmens.
Zum Nachweis der speziellen Eignungsanforderungen hat der Bewerber dem
Teilnahmeantrag zusätzlich die im Folgenden genannten Unterlagen beizufügen
bzw. Erklärungen abzugeben.
Referenzen
Dem Teilnahmeantrag sind drei Referenzen über früher ausgeführte, vergleichbare
Liefer- und Dienstleistungsaufträge aus den letzten höchstens fünf Jahren
- gerechnet ab Abgabe des Teilnahmeantrags - beizufügen. Eine Referenz
kann nur dann berücksichtigt werden, wenn die im folgenden beschriebenen
Leistungen (gemäß Ziffer 4.3.3) tatsächlich im vorgenannten Zeitraum erbracht
wurden.
Eine der eingereichten Referenzen muss mindestens acht der Leistungsanforderungen
(Punkte A-L) erfüllen, unabhängig davon, ob es sich um A- oder BKriterien
handelt.
Die A-Kriterien (A - E, M - P, U, V) gemäß Ziffer 4.3.3 müssen in Summe
von max. zwei Referenzen abgebildet werden.
Die Darstellung der Referenzen muss die folgenden Angaben enthalten:
- Name und Anschrift des/der Auftraggebers/in
- Möglichst Ansprechpartner:in des/der Auftraggebers/in mit Telefonnummer
- Branche
- Größe des Unternehmens des Referenzkunden (Mitarbeiterzahl)
- Dauer der Zusammenarbeit
- Involvierte Funktionsbereiche und Hierarchiestufen im Unternehmen des
Referenzkunden
- Durchschnittlicher jährlicher Auftragswert
- Gesamtauftragswert
- Kurzbeschreibung des Referenzauftrages unter Angabe von
o Situation
o Aufgabe
o Vorgehen
o Ergebnis
und unter Angabe der im Referenzprojekt aus der Wertungsmatrix gemäß
Ziffer 4.3.3 konkret erfüllten Punkte
o Leistungen (A - L)
o Erfahrungen (M - T)
o Arbeitsweise (U - W)
- Teamvorstellung
Beschreibung des Projektteams, mit dem die Leistungen im Referenzprojekt
über die Gesamtlaufzeit erbracht wurden (inkl. Anzahl, Funktionen und Qualifikationen,
die für die Leistungserbringung notwendig sind) und Information
darüber, ob diese Personen aktuell noch in Ihrem Unternehmen tätig sind.
Sollte ein Bieter mehr als drei Referenzen einreichen, wird der WDR dennoch
nur drei Referenzen in die Wertung einbeziehen. Hierfür wird der
WDR die drei Referenzen zugrunde legen, die einerseits die A-Kriterien,
wie beschrieben, erfüllen und andererseits im Rahmen der Wertung die
höchste Gesamtpunktzahl erreichen.
Angaben zu den Referenzen sind für jede der Referenzen in der beigefügten
"Anlage - Referenzen" zu machen. Darüber hinaus hat der Bieter jedes Referenzprojekt
in einer selbst zu erstellenden Anlage zu beschreiben. Die Darstellung
je Referenzprojekt (Abbildung der Leistungen, Erfahrungen und Arbeitsweise)
darf maximal fünf DIN A4 Seiten oder 10 PowerPoint Seiten in Form eines
PDFs betragen. Die Anlagen sind mit dem Teilnahmeantrag einzureichen.
Der WDR behält sich vor, die angegebenen Referenzen zu überprüfen. Die
Überprüfung basiert allein auf den vom Bewerber gemachten Angaben. Der Bewerber
hat insofern unbedingt auf die Vollständigkeit und Richtigkeit der von der
Vergabestelle geforderten Angaben zu achten.
Sofern und, soweit der Bewerber auf Referenzen von Nachunternehmern zurückgreift,
so sind nur solche Referenzen des Nachunternehmers zulässig, die
inhaltlich mit dem Leistungsteil vergleichbar sind, den der Nachunternehmer
konkret im Rahmen des Vergabegegenstands erbringen soll.
Teamvorstellung Unternehmen
Es ist die Anlage "Teamvorstellung Unternehmen" auszufüllen und dem Teilnahmeantrag
beizufügen, die darstellt, dass das Unternehmen insgesamt die Mindestanforderung
X - Z gemäß Ziffer 4.3.3 erfüllt. Im Übrigen werden die Angaben
der Wertung unterzogen gemäß den Wertungskriterien ZZ - ZX. Es dürfen nur
festangestellte Mitarbeitende berücksichtigt werden. Jede Person darf jeweils
nur einer Kategorie zugeordnet werden.
Bewertung der Eignungskriterien
Die eingereichten Referenzen werden jeweils anhand folgender Kriterien bewertet:
o Leistungen (A - L)
o Erfahrungen (M - T)
o Arbeitsweise (U - W)
Die separat eingereichte Teamvorstellung gemäß Ziffer 4.3.2 (Anlage "Teamvorstellung
Unternehmen") des Bewerbers wird anhand folgender Kriterien bewertet:
o Team (X - ZX)
Die konkreten Aspekte sowie die Bewertungspunkte sind in der Wertungsmatrix
(s.u.) enthalten. Es können maximal 40 Punkte erreicht werden.
Die fünf Bewerber mit den meisten Bewertungspunkten werden zur Angebotsabgabe
aufgefordert.
Im Falle identischer Bewertungspunkte auf dem Platz 5, wird der Teilnahmeantrag
weiter berücksichtigt, der mit einer einzelnen Referenz die höchste Wertungspunktzahl
erreicht hat. Bei wiederum gleicher Wertungspunktzahl entscheidet
das Los.
Kriterien A = Unabdingbare Eignungskriterien
Die unter "Kriterien A" aufgeführten Kriterien sind unabdingbar. Sie sind in
Summe von maximal zwei der eingereichten Referenzen zu erfüllen. Wird ein AKriterium
nicht eindeutig erfüllt, wird der Teilnahmeantrag nicht berücksichtigt.
Kriterien B = Bewertete Eignungskriterien
Die unter "Kriterien B" aufgeführten Kriterien werden der Wertung unterzogen.
Sofern in einem Referenzprojekt die in der Bewertungsmatrix beschriebenen
Aspekte umgesetzt wurden und sich dies aus der entsprechenden Beschreibung
der Referenzprojekte ergibt, werden die in der Bewertungsmatrix genannten vollen
Punkte vergeben. Wird ein Kriterium nicht erfüllt, werden 0 Punkte vergeben.
Es werden zunächst die Punkte jedes Referenzauftrages zu einer Gesamtpunktzahl
addiert.
Die Wertungspunkte werden jeweils nur einmal vergeben. Das bedeutet,
dass die Punkte der folgenden Wertungsmatrix auch nur dann einmal vergeben
werden, wenn sie von mehreren Referenzen erfüllt wurden. Dem
WDR kommt es dementsprechend nicht darauf an, dass ein Bewerber ein
Wertungskriterium mehrfach im Rahmen verschiedener Referenzprojekte
nachweisen kann, sondern darauf, dass eine große Varietät erkennbar ist.
Wertungsmatrix:
Leistung - Kriterien A
A : Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien für Unternehmen und ihre Angebote
B. Entwicklung und Implementierung von Instrumenten für eine wirkungsorientierte Markenführung
C: Entwicklung und Implementierung von Prozessen und Strukturen
für eine wirkungsorientierte Markenführung
D: Weiterentwicklung von Angebotsstrukturen und Markenarchitekturen, inkl. Instrumente für die Verortung der Angebote in der Markenarchitektur
Leistung - Kriterien B
F: Ableitung von kennzahlenbasierten Markenzielen / Wirkungszielen
aus der Unternehmensstrategie
G: Entwicklung von Instrumenten für die kennzahlenbasierte Messung der Leistung von Marken bzw. ihrer Beiträge zum Unternehmenserfolg entsprechend der Unternehmensstrategie
H: Entwicklung von Prozessen und Strukturen für die kennzahlenbasierte Messung der Leistung von Marken bzw. ihrer Beiträge zum Unternehmenserfolg entsprechend der Unternehmensstrategie
I: Entwicklung von Instrumenten und Prozessen für ein zielgerichtetes Portfoliomanagement
J: Entwicklung und Vermittlung von einfach anwendbaren Instrumenten und Prozessen für die Markenführung für interne Fachbereiche
K: Entwicklung und Vermittlung von einfach anwendbaren Instrumenten und Prozessen für die Markenführung für externe Design- und Kommunikationspartner:innen
L: Berücksichtigung von markenrechtlichen Aspekten bei der Markenentwicklung, z.B. systematischer Einsatz von Recherche-Instrumenten
Erfahrung - Kriterien A
M: Zusammenarbeit mit Organisationen vergleichbarer Größe (mehr
als 2.500 Mitarbeitende) über einen Zeitraum von mind. 3 Jahren
N: Zusammenarbeit mit Organisationen mit einer dominanten Dachmarke und verschiedenen Angebotsmarken mit unterschiedlicher Nähe zur Dachmarke sowie dezentralen Verantwortungs- und Entscheidungsstrukturen über einen Zeitraum von mind. 3 Jahren
O: Entwicklung von Markenstrategien in Zusammenarbeit mit der
Unternehmensführung von Unternehmen mit mehr als 2.500 Mitarbeitenden
P: Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien in Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Fachbereichen
Erfahrung - Kriterien B
Q: Begleitung von unternehmerischen Transformationsprozessen
aus der Markenperspektive über einen Zeitraum von mind. 3
Jahren
R: Weiterentwicklung der Aufgaben und Verantwortlichkeiten des
Bereichs Marketing während der Transformationsprozesse von
Unternehmen
S: Zusammenarbeit mit Medienunternehmen (Bereich Medien = ein
Unternehmen, das publizistische Medien betreibt bzw. Inhalte verbreitet durch Presse, Rundfunk, Film, Musik und Online-Inhalten)
T: Zusammenarbeit mit öffentlichen Unternehmen
Arbeitsweise - Kriterien A
U: Konsequente Anwendung von Instrumenten, Strukturen und Prozessen
für die Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber, z.B. Rollen,
Aufgaben und Verantwortlichkeiten sowie Projektübersichten
mit kontinuierlichem Reporting
V: Systematische Feedbackprozesse zur Überprüfung der Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber und Anpassung von Arbeitsprozessen und -ergebnissen
Arbeitsweise - Kriterien B
W: Wirkungsorientierung durch Ausrichtung an Erfolgsgrößen und
Erfolgskennzahlen, inkl. kontinuierlicher Überprüfung der Zielerreichung
Team - Kriterien A
X: Mindestens 2 Berater:innen mit Hochschulabschluss und mindestens 7 Jahren Tätigkeit als Strategieberater:in für Marken,
Unternehmen oder Organisationsentwicklung
Y: Mindestens 3 Berater:innen mit Hochschulabschluss und mindestens 5 Jahren Tätigkeit als Strategieberater:in für Marken,
Unternehmen oder Organisationsentwicklung
Z: Mindestens 5 Berater:innen mit Hochschulabschluss und mindestens 3 Jahren Tätigkeit als Strategieberater:in für Marken,
Unternehmen oder Organisationsentwicklung
Team Kriterien B
ZZ: Berater:innen haben abgeschlossene Hochschulabschlüsse in 2-
3 unterschiedlichen Fachrichtungen z.B. Betriebswirtschaft, Soziologie, Informatik, etc.
ZY: Oder Berater:innen haben abgeschlossene Hochschulabschlüsse
in 4-6 unterschiedlichen Fachrichtungen z.B. Betriebswirtschaft,
Soziologie, Informatik, etc.
ZX: Oder Berater:innen haben abgeschlossene Hochschulabschlüsse in sieben oder mehr unterschiedlichen Fachrichtungen z.B. Betriebswirtschaft, Soziologie, Informatik etc.
Die Wertungspunkte für die Kriterien B sind der Teilnahmebroschüre zu entnehmen.
Abschnitt IV: Verfahren
Abschnitt VI: Weitere Angaben
Bekanntmachungs-ID: CXP4YZG6W9L
Postanschrift: Zeughausstraße 2-10
Ort: Köln
Postleitzahl: 50667
Land: Deutschland
Fax: +49 2211472889
Der WDR weist darauf hin, dass ein Nachprüfungsantrag unzulässig ist, soweit
1. der Antragsteller den geltend gemachten Verstoß gegen Vergabevorschriften vor Einreichen des Nachprüfungsantrags erkannt und gegenüber dem WDR nicht innerhalb einer Frist von zehn Kalendertagen gerügt hat; der Ablauf der Frist nach § 134 Absatz 2 GWB bleibt unberührt,
2. Verstöße gegen Vergabevorschriften, die aufgrund der Bekanntmachung erkennbar sind, nicht spätestens bis zum Ablauf der in der Bekanntmachung benannten Frist zur Bewerbung oder zur Angebotsabgabe gegenüber dem WDR gerügt werden,
3. Verstöße gegen Vergabevorschriften, die erst in den Vergabeunterlagen erkennbar sind, nicht spätestens bis zum Ablauf der Frist zur Bewerbung oder zur Angebotsabgabe gegenüber dem WDR gerügt werden,
4. mehr als 15 Kalendertage nach Eingang der Mitteilung des WDR, einer Rüge nicht abhelfen zu wollen, vergangen sind.
Weitere Einzelheiten können § 160 GWB entnommen werden.
Ort: Köln
Land: Deutschland